Das sollte nicht passieren: In der Zielgruppe wird man nicht wahrgenommen oder es kommen die falschen Besucher. Bei einem privaten Blog egal, aber nicht bei Online-Marketing. Es geht nicht um Masse, sondern ich will die richtigen Leute erreichen.

Positionierung, Zielgruppe
Ziele und Zielgruppen. Warum mache ich das? Wenn ich ein Unternehmen habe, möchte ich vielleicht ein Thema besetzen oder für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Bei Selbstmarketing: Thema besetzen falls man als Student noch nicht so viel Berufserfahrung hat, oder als Selbstständiger Aufträge über das Blog generieren. Zielgruppen: Personalleiter? Potentielle Auftraggeber? Hat auch Einfluss darauf, ob und welche Fachwörter man verwendet: »Schlagwort« statt »Tag«, »Thema« statt »Kategorie«, zusätzlich zu RSS auch E-Mail-Abo als Newsletter anbieten (sind eher wenig, nutzen aber schon ein paar). »Je eher Business-lastig und je konservativer, desto eher würde ich das anbieten und diese Begriffe verwenden.« Enges oder weites Thema? »Eigentlich mache ich es total falsch, weil ich in meinem Blog zu Online-Marketing über alles zu dem Thema schreibe. Wenn ich ein enges Thema habe, kann ich auch einen Expertenstatus bei einer kleineren Zielgruppe erreichen. Heißt aber vielleicht auch, dass man nicht täglich etwas darüber schreiben kann, sondern vielleicht nur wöchentlich oder alle zwei Wochen [mir fällt dabei Daring Fireball ein]. Heute wird man sich fokussieren müssen, da viele Themen schon von guten Leuten besetzt sind. Sich einen Elevator-Pitch überlegen, für online (auf dem Blog) und offline (»Ah Du schreibst ein Blog, was machste da?«). Man kann seinen Background herausstellen, zusätzlich zur Profilseite.

SEO
Am Anfang sollte man sich überlegen, welche Suchbegriffe man besetzen möchte. Will ich mich für ein bestimmtes Thema als Experte positionieren? Will ich als Selbstständiger indirekt über das Blog verkaufen? »Ich nutze v.a. das Google Keyword-Tool. Die Zahlen taugen für eine grobe Abschätzung.« Dadurch kann man sehen wie sehr es sich lohnt, Arbeit in ein Thema reinzustecken. On-Page-Optimierung: Für speziellere Sachen eher Artikel [Daring Fireball], für allgemeine Themen Übersichtsseiten verwenden [Linked List oder Magazin-Stil mit "mehr"-Links]: In elf Überschriften auf einer Seite tauchen Keywords auf. Hilfreich: Redaktionsplan (wenn man es schafft das durchzuhalten). Off-page-Optimierung: Social Bookmarks für die eigenen Artikel (relativ leicht gemacht, bringen Besucher). Gastbeiträge und Kommentare in anderen Blogs. Backlinkanalyse mit dem Yahoo Site Explorer (Show Inlinks: Except from this domain; To: Entire Site), Auswertung mit Web CEO, Referrer auswerten.

Promotion
Blogrolls von anderen Blogs, Verzeichnisse, Datenbanken, Fachportale. Twitter: Nicht zuspammen – nicht 5x am Tag »Ich hab’ was Neues geschrieben«, aber alle paar Tage wenn man einen neuen Beitrag hat ist OK. Stöckchen-Spiele. Whitepaper »Trends für nächstes Jahr« etc., gibt es auch Blogs in denen steht wie man Whitepaper schreibt, nicht zu werblich. Backlinks aus der Wikipedia bei Nischenthemen, aber nicht zu offensichtlich (also auch andere Fachblogs verlinken). Foren, Gruppen ohne zu spammen. Kleine Visitenkarten machen, moo.com – Michael ist Angestellter bei einer Agentur und auf seiner offiziellen Visitenkarte steht nicht sein Blog, will er auch nicht; bei Bedarf gibt er die Minicard mit. Pressearbeit wenn eine Zeitschrift eine Online-Ausgabe hat, z.B. IHK-Zeitschriften.

Erfolgsmessung
Was will ich erreichen? Es bringt nichts 5x am Tag auf seine Besucher und auf seine besuchten Seiten zu schauen. Sollen die Leute die Artikel komplett lesen? Sollen sie weiterklicken auf meine Firmen-Website? KPIs definieren, z.B. Besuchsdauer, Besuchstiefe, Kommentare pro Artikel, Anzahl Kommentare pro Kommentator – sind es immer die 5 selben, die mich als Zielgruppe eigentlich nicht interessieren? Wichtig: Nicht ausschließlich Gesamtdurchschnitt ansehen, sondern Werte clustern und getrennt bewerten: »Die 80% die nach 5 Sekunden gehen weil sie nicht gefunden haben was sie suchen interessieren mich nicht. Aber was ist mit den anderen 20%, wie lange bleiben die?« Dito Klicktiefe.

Andreas hat ein neues Hobby: PPT-Hijacking – sich über Twitter in Präsentationen einschleichen, wenn der Referent seinen Twitter-Notify nicht abgeschaltet hat (Tweet 1, Tweet 2).   :-)

Nachtrag (13.10.08)
Links von Michael: Artikel in seinem Blog, Folien bei Slideshare, Linktipps aus der Session

Wie nutze ich Social Media?
Zunächst braucht man ein außergewöhnliches Produkt. Was schreiben Blogs über uns, Twitter, Facebook? Darauf können wir reagieren. Frage aus dem Publikum: Nutzen Firmen schon Twitter zur Beobachtung? Antwort: In den USA gibt es ein paar, z.B. Virgin America Airline: War mit deren Service zufrieden, habe ein paar Mal mit denen getwittert, wurde von denen geadded. Ein anderes Beispiel: Beebo. Ist eine Art Service-Hotline. Was man auf Twitter nicht machen darf ist Spamming indem man tausende Leute added und dann nur versucht sie auf die Produktseiten zu ziehen – das wollen wir nicht haben. Automatismen (Bots) funktionieren nicht, kommt beim Publikum nicht an; da muss ein Mensch dahinter sein. »Die Zeiten von Buschmarketing sind vorbei. Die Leute wollen nicht erzählt bekommen was sie gut finden sollen, sie möchten das selbst herausfinden oder sie wissen es schon.« Bei Serviceseiten Fotos der Leute zeigen, die mit einem sprechen.

Landing pages
Großen Einfluss: Navigation rausnehmen – Leute sollen nicht verwirrt werden, brauchen daher nicht die komplette Navi (Quelle: MarketingSherpa-Report 2008). Am besten: Testen, testen, testen. Es gibt eine separate Präsentation zu Landing Pages.

Welche Analyse-Programme?
Google Analytics ist gut und günstig, sehr gut ist ClickTracks das aber mit 12.000 USD teuer ist. Frage aus dem Publikum: Wie sieht es mit Datenschutz aus, wenn die Daten zu Google in die USA geschickt werden? Antwort aus dem Publikum: Technisch kann man es eh nicht so lösen wie es das deutsche Recht vorsieht: Man müsste schon vor dem loggen einer IP ein Einverständnis einholen, funktioniert aber nicht mit dem TCP/IP-Protokoll – insofern ist man eh nicht auf der sicheren Seite.

ROI
Nicht überanalysieren! Das meiste kann man anhand von Daumenregeln entscheiden – Analyse ist für eine erste Einschätzung. Nicht jede Zahl auseinandernehmen und glauben dass man alles messen kann; sich auch auf seine Erfahrung verlassen. Nur die Zahlen nutzen um einen Überblick zu bekommen. »’Wenn ich das ändere muss meine Conversion so sein’ funktioniert nicht.« Conversions/KPI sollte man aber schon messen, sich nicht nur auf PageRank beschränken. Klickpfad-Analyse um zu sehen ob die Usability funktioniert oder ob evtl die Navi angepasst werden muss. User-generated Content hat einen Gegenwert, auch wenn die Leute nichts kaufen. Großen Einfluss auf den Erfolg haben sowohl die Ad copy (body text) als auch der Text auf der Landing Page – muss zusammenpassen. Nicht nur auf Google konzentrieren. Das Volumen bei Google ist zwar größer, aber nicht unbedingt der ROI: Der sieht laut MarketingSherpa bei Yahoo und MSN besser aus (bessere Clickthrough-Rates bei organischen und bezahlten Ergebnissen, es ist also wahrscheinlicher dass jemand bei MSN klickt als bei Google). Aus dem Publikum: Evtl ist MSN deswegen höher, da es die Standardsuche von IE ist – das Publikum ist u.U. ein anderes, das nicht so Internet-affin ist. Marc: Ja, würde ich aber nicht nur darauf zurückführen: In Google gibt es mehr Wettbewerb, in MSN kann man sich besser von der Konkurrenz abheben. MSN ist laut irgendeiner Studie angeblich die präferierte Suchmaschine von wenig gebildeten Frauen mittleren Alters. Wenn meine Zielgruppe Frauen mittleren Alters mit nicht so hohem Einkommen sind, würde ich MSN für die Werbung gegenüber Google vorziehen. Conversions bei organischen und bezahlten Ergebnissen sind nahezu identisch, Anzeigen funktionieren aber etwas besser (da man auf den Landing Pages passenderen Conent anbieten kann). Bei einem Download ist die Conversion Rate natürlich viel höher als bei einer Registrierung oder einem Kauf. Das Branding ist wichtiger als das Ranking. Es ist also sinnvoll, neben SEO auch eine Kampagne laufen zu lassen weil die Leute dadurch den Namen öfter sehen und sie auch das schon beeinflusst. Banner-Blindness gibt es: Leute klicken zwar nicht drauf, aber sie nehmen es trotzdem unbewusst war. Solche Effekte lassen sich nur schwer messen, aber es gibt sie.

Was sehen sich die Leute an?
27% nur die ersten paar Ergebnisse, 41% die erste Seite, die zweite Seite nur noch 17%. Auf Position 10 bekommt man mehr Klicks als auf Position 5: Das was am Anfang und am Ende steht wird als wichtig erachtet. Dito PPC-Kampagne.

Welche Suchmaschinen werden verwendet?
80% der Business Decision Makers verwenden Google. Junge Leute benutzen gerne Ask, Ältere AOL bzw. in Deutschland T-Online. Leute mit hohen Einkommen verwenden Google.

Nachtrag (13.10.08)
Marc hat die Folien online gestellt.